Значимость отзывов в 2025 году: как изменилось поведение покупателей на российских маркетплейсах

Меняется ли роль отзывов в принятии решений о покупке?

В апреле 2025 года были опубликованы результаты анализа данных, собранных за 10 лет наблюдений за поведением российских потребителей в отношении отзывов на маркетплейсах. Исследования показывают значительные изменения в том, как покупатели изучают товары и принимают решения о покупке на Wildberries, Ozon и других площадках.

Давайте рассмотрим ключевые тенденции и их влияние на продавцов в российском e-commerce.

Исторические тренды в восприятии отзывов

Официальные данные отслеживают популярность онлайн-отзывов на протяжении последнего десятилетия. Отмечается значительный рост интереса к изучению отзывов в период с 2018 по 2020 годы, что совпало с достижением проникновения смартфонов среди российских пользователей до уровня 85%.

Пик этой тенденции пришелся на пандемию COVID-19 в 2020 году, когда около 62% потребителей заявили, что изучают отзывы о товарах на маркетплейсах практически ежедневно.

Однако после 2022 года число покупателей, тщательно изучающих отзывы перед покупкой, начало постепенно снижаться. Это не означает, что отзывы стали менее важны — скорее, изменился сам подход к их восприятию.

Традиционные метрики отзывов теряют значимость

Современные потребители придают меньшее значение традиционным показателям отзывов:

• Меньше покупателей ожидают идеальных пятизвездочных рейтингов
• Свежесть отзывов имеет меньшее значение по сравнению с периодом 2018-2020 годов
• Звездные рейтинги по-прежнему важны, но всё больше клиентов воспринимают их как "показатель тщеславия", а не точный индикатор качества товара

Статистика показывает, что потребители стали лучше понимать сложность поддержания высоких рейтингов и то, что рейтинг сам по себе не является реалистичным показателем истинного качества товара.

Готовность покупателей писать отзывы

Хотя потребители стали меньше полагаться на отзывы при принятии решения о покупке, они по-прежнему готовы их писать.

За последние пять лет почти 78% взрослых россиян оставили хотя бы один онлайн-отзыв на маркетплейсе. Более того, данные показывают, что современные покупатели более склонны писать отзывы, даже если они не делали этого в течение прошлого года.

Данные маркетплейсов свидетельствуют о том, что для продавцов важно давать покупателям веский повод оставить отзыв (то есть запоминающийся опыт) и обращаться к ним в нужное время.

Предпочтения по платформам для отзывов

Wildberries и Ozon продолжают лидировать как предпочтительные платформы для отзывов в России, но наблюдается изменение распределения влияния среди разных площадок:

• Wildberries остается лидером с 41% пользователей, доверяющих отзывам на этой платформе
• Ozon укрепил позиции, увеличив доверие потребителей с 28% в 2020 до 37% в 2025 году
• Яндекс.Маркет сохраняет стабильные позиции как надежный источник отзывов
• Платформы вроде YouTube, Telegram-каналов и социальных сетей оказывают всё большее влияние на принятие решений о покупках

Современные тенденции показывают, что разделение на "традиционные" и "альтернативные" платформы для отзывов становится всё менее актуальным, поскольку покупателю важно получить необходимую информацию, а не тип платформы, где эта информация размещена.

Растущая роль видеоконтента

Примечательно, что более 47% российских покупателей теперь предпочитают изучать видеообзоры товаров перед покупкой. Видеоплатформы, такие как YouTube и TikTok, становятся важными источниками информации о товарах.

Многие потребители отмечают, что видеообзоры дают более полное представление о товаре, чем текстовые отзывы. Хотя на этих платформах нет стандартизированных систем рейтингов, видео предоставляют всю необходимую информацию для принятия обоснованного решения.

Что это означает для продавцов на маркетплейсах

Хотя актуальность и звездные рейтинги по-прежнему важны для видимости в алгоритмах Wildberries и Ozon, они больше не рассказывают покупателям всю историю о товаре.

Анализ рыночных тенденций позволяет сформулировать следующие рекомендации для продавцов:

1. Будьте представлены на различных платформах

Помимо работы с отзывами на маркетплейсах, обратите внимание на создание контента на YouTube, в Telegram-каналах и социальных сетях. Современные покупатели ищут информацию о товарах на разных платформах.

2. Реагируйте на обратную связь

Вместо того чтобы просто стремиться к высоким рейтингам, сосредоточьтесь на качественных ответах на отзывы покупателей. Особенно важно оперативно реагировать на негативные отзывы и помогать решать проблемы клиентов.

3. Используйте инструменты автоматизации

Современные решения для работы с отзывами позволяют автоматизировать мониторинг и ответы на отзывы покупателей. Это помогает поддерживать высокий уровень обслуживания даже при большом объеме отзывов. Например, отечественный сервис SaleSynergy использует нейросети для автоматической генерации персонализированных ответов на отзывы с сохранением тона коммуникации бренда.

4. Адаптируйтесь к изменяющемуся определению "платформ для отзывов"

Необходимо расширить понимание того, где и как потребители ищут информацию о товарах. Сегодня обзор от популярного блогера может иметь большее влияние, чем десятки текстовых отзывов на маркетплейсе.

5. Просите отзывы

Статистика показывает, что покупатели готовы писать отзывы, особенно если у них был запоминающийся опыт. Не стесняйтесь просить об отзывах, соблюдая правила маркетплейсов.

Как эффективно работать с отзывами на маркетплейсах в 2025 году

Автоматизация работы с отзывами

В современных условиях эффективная работа с отзывами требует автоматизации. Используйте специализированные сервисы для мониторинга новых отзывов и автоматической генерации персонализированных ответов. Инновационные решения, такие как SaleSynergy, позволяют не только оперативно реагировать на обратную связь, но и получать ценные бизнес-инсайты на основе анализа отзывов. Это существенно экономит время и ресурсы селлеров, позволяя сосредоточиться на стратегическом развитии бизнеса.

Акцент на решении проблем

Потребители 2025 года ценят не идеальный рейтинг, а способность продавца решать возникающие проблемы. Используйте негативные отзывы как возможность продемонстрировать высокий уровень клиентского сервиса. Статистика показывает, что 67% покупателей улучшают свое мнение о продавце, если видят, что он конструктивно отреагировал на негативный отзыв.

Развитие видеоконтента

Учитывая рост популярности видеообзоров, рассмотрите возможность сотрудничества с блогерами или создания собственных видеоматериалов о ваших товарах. Это может включать демонстрацию функций, советы по использованию или ответы на часто задаваемые вопросы.

Создание запоминающегося клиентского опыта

Лучший способ получить положительные отзывы — создать действительно запоминающийся опыт для клиента. Это может включать:

• Качественную упаковку товара
• Персонализированное обращение к клиенту
• Маленькие подарки или приятные сюрпризы при заказе
• Сопровождение клиента после покупки

Мониторинг конкурентов

Регулярно отслеживайте отзывы не только о своих товарах, но и о товарах конкурентов. Это позволит выявить их слабые стороны и преимущества вашего предложения, которые можно подчеркнуть в описаниях товаров. Современные аналитические инструменты как часть комплексных решений для работы с отзывами позволяют автоматизировать этот процесс.

Чек-лист для работы с отзывами на маркетплейсах

• Проведите аудит существующих товаров и их рейтингов
• Обновите описания и характеристики товаров для минимизации несоответствий
• Настройте систему оповещений о новых отзывах для быстрой реакции
• Внедрите процесс работы с негативными отзывами с акцентом на стимулирование обновления
• Обучите команду поддержки новым принципам работы с отзывами
• Разработайте шаблоны ответов на разные типы отзывов
• Регулярно анализируйте изменения в рейтингах и конверсии
• Используйте технологические решения для автоматизации рутинных процессов
• Отслеживайте изменения в поведении покупателей после обновления системы
• Настройте A/B-тестирование карточек товаров для оптимизации конверсии

Заключение: новая эра отзывов

Рыночные данные подтверждают, что мы вступили в новую эру восприятия онлайн-отзывов. Потребители становятся более искушенными, менее зависимыми от традиционных метрик и более открытыми к разнообразным источникам информации о товарах.

Для продавцов на российских маркетплейсах это означает необходимость многоканального подхода к работе с репутацией. Недостаточно просто иметь высокий рейтинг на Wildberries или Ozon — нужно создавать ценный контент на разных платформах и, что самое главное, обеспечивать по-настоящему качественный клиентский опыт.

В эпоху, когда информация о товарах доступна как никогда раньше, наиболее успешными будут те продавцы, которые смогут адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей и использовать новые технологии, включая инструменты на основе искусственного интеллекта, для оптимизации работы с отзывами и улучшения своих позиций на маркетплейсах.

И хотя адаптация к новым правилам потребует определенных усилий от продавцов, инвестиции в качество товаров, точность описаний и эффективную работу с отзывами неизбежно окупятся в виде повышения рейтингов, роста конверсии и увеличения продаж.