Юнит-экономика на маркетплейсе: как считать прибыль с одной продажи

Бизнес на маркетплейсах 9 мин чтения

---

Многие продавцы на Wildberries и Ozon оценивают результат по обороту: деньги приходят, значит бизнес работает. Но оборот это не прибыль. Реальный заработок с каждой проданной единицы может оказаться в два раза меньше предварительной оценки. А при скидках он уходит в минус. Именно поэтому юнит-экономика существует как отдельный инструмент: она показывает, сколько денег остаётся после того, как товар дошёл до покупателя и тот его забрал.

Что такое юнит и почему важна именно выкупленная единица

Юнит в контексте маркетплейса это одна проданная и выкупленная единица товара, SKU. Не отправленный заказ, не показ, не клик: именно выкуп. Разница принципиальна: площадка доставляет покупателю все заказы, но продавец получает выручку только за те, которые покупатель забрал и не вернул.

Если товар заказывают в 70% случаев, а выкупают только в 50%, логистические расходы несёт продавец за каждую отправку. Доход он получает лишь за каждый второй заказ. Это означает, что обратная логистика: расходы на возврат невыкупленного товара, должна быть распределена на те единицы, которые всё-таки были выкуплены. Иначе расчёт покажет ложную прибыль.

Практически это выглядит так: если себестоимость заказа составляет 500 ₽, а процент выкупа 50%, то реальная себестоимость одной выкупленной единицы равна 500 ₽ ÷ 0,5 = 1 000 ₽. Без этой поправки расчёт занижает затраты ровно вдвое.

Точно так же распределяются расходы на рекламу: стоимость продвижения нужно делить не на показы и клики, а на количество фактических выкупов, которые эта реклама принесла. Иначе ДРР (доля рекламных расходов) выглядит приемлемой, хотя по факту съедает всю маржу.

Полный состав расходов: что включать в расчёт

Ошибка большинства первых расчётов: учёт только трёх строк: цена, закупочная себестоимость, комиссия маркетплейса. Реальный список длиннее, и каждая пропущенная строка искажает итог.

Расходы, которые часто упускают

• Себестоимость в полном составе: не только закупочная цена, но и доставка от поставщика до склада, приёмка и проверка, упаковка, штрих-коды, маркировка, страховые и таможенные платежи при импорте.
• Логистика с разделением на прямую и обратную: прямая доставка до покупателя и обработка распределяются на выкупы, обратная логистика учитывается через долю невыкупа.
• Эквайринг: процент от транзакции, который площадка удерживает за приём платежа. Небольшой процент, но при высоком обороте становится заметной суммой.
• Хранение: особенно критично для товаров с низкой оборачиваемостью. Если товар лежит на складе месяцами, расходы на хранение могут превысить маржу.
• Реклама: распределяется на выкупленный заказ, а не на показы или клики. Важно брать фактические данные из кабинета, а не плановые.
• Налог с выручки или с прибыли: зависит от системы налогообложения. При УСН «Доходы» налог считается с оборота, при УСН «Доходы минус расходы»: с разницы, при ОСНО добавляется НДС и налог на прибыль или НДФЛ для ИП.
• Сервисные сборы и прочие удержания: площадки периодически добавляют новые статьи расходов, сборы за обработку, участие в акциях, подключение к программам лояльности.

Комиссию и логистику рекомендуется брать из фактической выгрузки личного кабинета, а не из публичных тарифных таблиц: реальные цифры зависят от категории товара, ценового сегмента, участия в акциях и программах лояльности площадки.

Базовая формула и как её читать

Общая структура расчёта выглядит так:

Прибыль с выкупа = Цена после скидок − (Комиссия + Эквайринг + Налог с выручки) − Себестоимость − Логистика с поправкой на выкуп − Хранение − Реклама на выкуп − Прочие переменные расходы

Важный нюанс: комиссия, эквайринг и налог это проценты от цены. Их нельзя просто сложить с рублёвыми суммами и вычесть одной строкой. Сначала нужно перевести проценты в рубли по актуальной цене продажи, и только потом суммировать с фиксированными затратами. При каждом изменении цены процентные расходы пересчитываются заново.

Цена в формуле это фактическая цена после всех скидок продавца, акций и СПП (скидки постоянного покупателя), а не номинальный прайс. Если товар участвует в акции с дополнительной скидкой 15%, именно эта цена идёт в расчёт.

Результат формулы это CM1 (маржинальный доход первого уровня) с одной выкупленной единицы. Если из него вычесть рекламные расходы, получается CM2. Именно CM2 показывает, сколько реально зарабатывает продавец с каждой продажи после всех переменных затрат.

Пример: как предварительная прибыль отличается от фактической

Рассмотрим конкретный пример со светильником по цене 2 490 ₽. На первый взгляд, после вычета себестоимости и комиссии маркетплейса предварительная прибыль составляет 483 ₽. Это около 19% от цены продажи. Выглядит неплохо.

Но после того как в расчёт добавляются логистика с поправкой на процент выкупа, эквайринг, упаковка, реклама и налог с оборота, фактическая прибыль сокращается до 269 ₽: примерно 10,8% от цены. Разница составляет 214 ₽ с каждой продажи. Это не мелочь: при объёме 500 единиц в месяц расхождение составит 107 000 ₽. Эти деньги продавец считал прибылью, но по факту уже потратил.

Для этого же товара безубыточная цена составляет 1 947 ₽. При скидке 20% прибыль практически исчезает. А при скидке от 22% продажа становится убыточной. Это означает, что участие в акции маркетплейса без предварительного расчёта может превратить каждую продажу в прямой убыток, при внешне нормальном обороте.

Такой расчёт невозможно сделать «на глаз». Он требует актуальных тарифов конкретной площадки, фактического процента выкупа по данному товару и реальных данных о рекламных расходах.

Почему средняя прибыль магазина не заменяет расчёт по SKU

Если в ассортименте 50 позиций, средняя маржа по магазину может выглядеть приемлемо, например, 12%. Но за этой цифрой может скрываться следующая картина: 5 бестселлеров дают 25% маржи, ещё 30 позиций работают в ноль, а 15 позиций продаются в убыток и «съедают» прибыль от лидеров.

Продавец видит общий положительный результат и масштабирует весь ассортимент, в том числе убыточные позиции. Рост оборота при отрицательной марже с единицы не решает проблему, а увеличивает убыток пропорционально объёму.

Расчёт нужно вести отдельно по каждому SKU. Только так можно выявить позиции, которые реально зарабатывают, и отделить их от тех, которые тянут бизнес вниз. После этого решения о цене, рекламном бюджете и масштабировании принимаются на основе фактических данных, а не ощущений.

Отдельная проблема: ручные таблицы. При большом ассортименте они быстро устаревают: тарифы площадок меняются, параметры товаров обновляются, процент выкупа колеблется от сезона к сезону. Таблица, составленная три месяца назад, может давать расчёты, которые уже не соответствуют реальности.

Точка безубыточности: когда объём продаж начинает покрывать постоянные расходы

Юнит-экономика решает не только вопрос прибыльности одной продажи, но и вопрос необходимого объёма. Если маржа с одной выкупленной единицы известна, точка безубыточности рассчитывается просто: постоянные расходы за месяц делятся на маржу с одного заказа.

Например, если постоянные расходы (аренда склада, зарплата, подписки на сервисы) составляют 150 000 ₽ в месяц, а маржа с одной единицы: 269 ₽, для выхода в ноль нужно продать не менее 558 единиц. При марже 100 ₽ потребуется уже 1 500 единиц. Это критически важно при планировании закупки и рекламного бюджета.

Точка безубыточности также показывает максимально допустимый ДРР, предельную долю рекламных расходов, при превышении которой товар уходит в минус. Если этот порог известен заранее, рекламные кампании можно настраивать с чётким ограничением, а не ориентироваться на ощущение «продаж стало больше».

Если итоговая маржа отрицательная, рост объёма продаж только увеличивает убыток. В этом случае нужно пересматривать цену, искать способы снизить себестоимость, оптимизировать логистику или отказываться от позиции.

Как применить расчёт на практике прямо сейчас

Юнит-экономика это не разовый анализ перед запуском, а регулярный инструмент контроля. Вот что стоит сделать в первую очередь.

Шаги для начала:

• Выгрузите из личного кабинета фактические данные по комиссии и логистике за последний месяц. Не берите цифры из публичных тарифных таблиц, они могут не учитывать вашу категорию и акции.
• Рассчитайте реальный процент выкупа по каждому SKU отдельно. Для разных категорий товаров он существенно отличается.
• Включите в себестоимость все статьи: доставку от поставщика, упаковку, маркировку, таможенные расходы при импорте.
• Распределите рекламные расходы на выкупленные заказы, а не на клики или показы.
• Проверьте, какая система налогообложения применяется, и добавьте налоговую нагрузку в расчёт корректно. При УСН «Доходы» налог считается с оборота, и это принципиально меняет цифры по сравнению с УСН «Доходы минус расходы».

Типичные ошибки, которых стоит избегать:

• Считать прибыль по магазину в целом, не разбивая по SKU.
• Использовать номинальную цену вместо фактической цены после скидок и акций.
• Не учитывать возвраты и невыкупы как регулярную статью расходов.
• Складывать проценты и рублёвые суммы без перевода в единые единицы измерения.
• Обновлять таблицы раз в квартал: при активном ассортименте этого недостаточно.

На что обращать внимание при масштабировании:

Перед тем как увеличивать рекламный бюджет или расширять ассортимент, убедитесь, что CM2 по конкретному SKU положительный. Масштабировать стоит только те позиции, где маржа выдерживает рекламную нагрузку. Позиции с нулевой или отрицательной маржой не становятся прибыльными от роста объёма.

Если ассортимент большой и вести расчёты вручную становится трудоёмко, имеет смысл использовать специализированные сервисы для селлеров с автоматическим подтягиванием тарифов и аналитикой по карточкам. Например, SaleSynergy помимо автоматизации работы с отзывами предоставляет аналитику по товарам, которая помогает видеть не только репутационную картину, но и бизнес-инсайты по конкретным позициям, что особенно полезно, когда нужно связать обратную связь от покупателей с реальной экономикой карточки.

Главный принцип остаётся неизменным: прибыль считается не с оборота, а с каждой выкупленной единицы. Если эта цифра известна и актуальна, все остальные решения принимаются на твёрдой почве.