Упаковка на маркетплейсах: что меняется для селлеров

Маркетплейсы 10 мин чтения

---

Сразу несколько законодательных инициатив, касающихся упаковки товаров в онлайн-торговле, оказались в повестке одновременно. Для селлеров это не абстрактные новости из Госдумы, это конкретные изменения в требованиях к карточкам товаров, стандартах сборки заказов и возможных издержках. Разбираем, что предложено, в какой стадии находится каждая инициатива и что стоит сделать прямо сейчас.

Что именно предложили: три инициативы с разными целями

Все три инициативы затрагивают упаковку, но решают разные задачи. Они адресованы разным участникам рынка.

Первая касается права покупателя отказаться от избыточной упаковки при оформлении онлайн-заказа. Председатель профильного комитета Госдумы направил соответствующее обращение министру промышленности и торговли. Суть: на сайтах маркетплейсов и интернет-магазинов предлагают добавить отдельную опцию, «минимальная упаковка». Нажав её, покупатель отказывается от дополнительных коробок, пакетов, наполнителей и рекламных вкладышей, если они не нужны для сохранности товара. Упаковка, без которой товар не доедет целым или которую требуют обязательные нормативы, остаётся в любом случае.

Вторая инициатива: от Законодательного Собрания Санкт-Петербурга. Законопроект № 1089488-8 предлагает обязать продавцов на онлайн-платформах указывать материал потребительской тары прямо в карточке товара. Аргумент прямой: в обычном магазине покупатель видит упаковку и может оценить, перерабатывается ли она. В интернете этой информации нет. Законопроект прошёл «нулевые чтения» в профильных комиссиях Общественной палаты в феврале. По сути, речь идёт о передаче покупателю сведений, которые технический регламент Таможенного союза ТР ТС 005/2011 уже предусматривает для физической упаковки.

Третья инициатива: от ассоциации «РазДельный Сбор», предложенной депутатам в ноябре. Статус инициативы на момент публикации уточняется: с момента её внесения прошло более года, и она может находиться на различных стадиях рассмотрения. Она также касается маркировки: интернет-магазины и маркетплейсы должны будут указывать состав упаковки в карточках товаров, чтобы покупатель понимал, подлежит ли тара переработке.

Все три, пока не законы. Это обращения и законопроекты на разных стадиях рассмотрения. Но направление движения очевидно.

Почему это важно для селлера, а не только для экологов

Легко воспринять эти инициативы как «зелёную» повестку, не имеющую отношения к бизнесу. Это ошибка.

Опция «минимальная упаковка» напрямую затрагивает процессы сборки на складе. Если покупатель может выбрать, класть ли дополнительную коробку, это значит, что алгоритм сборки должен это учитывать. Для маркетплейсов с собственной фулфилмент-инфраструктурой это задача на уровне IT и операционных стандартов. Для селлеров, работающих по модели FBS и собирающих заказы самостоятельно, вопрос пересмотра упаковочных инструкций.

Снижение логистических издержек не абстракция. Меньше материалов на упаковку, меньше веса посылки, потенциально ниже тариф за доставку. Для категорий с высокой оборачиваемостью и небольшой маржой это ощутимо.

Требование указывать материал упаковки в карточке товара, это дополнительное поле, которое нужно заполнить. Маркетплейсам придётся обновить интерфейсы карточек и добавить проверку данных. Продавцам: разобраться, из чего сделана их упаковка, и корректно это указать. Звучит несложно, но на практике у многих селлеров нет этой информации в структурированном виде: она есть на физической упаковке, но не в учётной системе.

Что изменится в требованиях к карточке товара

Если инициативы по маркировке упаковки будут приняты, карточка товара на маркетплейсе получит новые обязательные поля. Сейчас это выглядит как дополнительная нагрузка, но есть и обратная сторона.

Покупатели, которые осознанно выбирают товары с перерабатываемой упаковкой, реальный сегмент аудитории. Если ваш товар упакован в картон или стекло, а не в многослойный пластик, это становится конкурентным преимуществом, которое сейчас никак не отображается в карточке. После введения маркировки: будет отображаться.

Для категорий, где упаковка влияет на восприятие товара (косметика, продукты питания, товары для дома), прозрачность состава тары может положительно сказаться на конверсии. Это не гарантия, но логика прямая: покупатель видит больше информации, принимает более уверенное решение.

Одновременно это означает, что продавцам с упаковкой из материалов, которые плохо перерабатываются, придётся либо смириться с видимостью этого факта, либо пересмотреть упаковочные решения.

Как работает опция минимальной упаковки на практике

Чтобы понять, что именно изменится в процессе, полезно разобрать механику.

Покупатель при оформлении заказа видит чекбокс или переключатель «минимальная упаковка». Он соглашается получить товар без дополнительных слоёв защиты, только в том, что необходимо для безопасной доставки и соответствия нормативным требованиям. Рекламные вкладыши, фирменные пакеты, декоративные наполнители: всё это остаётся на складе.

Для товаров в прочной заводской упаковке (например, бытовая техника в оригинальной коробке производителя, косметика в стеклянном флаконе с картонной вторичной упаковкой) такая опция работает без изменений в самом товаре. Для хрупких или нестандартных позиций логика сложнее: нужно чётко определить, что является защитной упаковкой, а что маркетинговой.

Инициатива прямо говорит: упаковка, необходимая для защиты от повреждений, протекания или вскрытия в процессе доставки, сохраняется в любом случае. Это важная оговорка: полного отказа от упаковки никто не предлагает.

Что считается «необходимой» упаковкой

Здесь нет универсального ответа, и именно это создаёт практическую сложность. Для каждой категории товаров понятие минимально необходимой упаковки будет своим:

• Электроника: оригинальная коробка производителя с фиксирующими вставками
• Жидкости: герметичная первичная тара плюс защита от протекания
• Одежда и текстиль: полиэтиленовый пакет для защиты от влаги
• Хрупкие предметы: пузырчатая плёнка или аналог, фиксирующий товар
• Товары с острыми краями: защита, исключающая повреждение других посылок

Всё, что выходит за эти рамки: дополнительная коробка поверх заводской, брендированный пакет, бумажный наполнитель для эстетики, рекламная открытка потенциально попадает в категорию «отказываемого».

Параллельная инициатива: цена за единицу измерения

Отдельного внимания заслуживает законопроект, внесённый группой депутатов фракции «Справедливая Россия». Он касается не упаковки как таковой, но тесно связан с темой прозрачности для покупателя.

Предложение: обязать торговые сети при продаже товаров в потребительской упаковке указывать не только цену упаковки целиком, но и стоимость единицы измерения 1 килограмма, 1 литра или 1 метра. Цель: дать покупателю возможность сравнивать товары разного объёма или веса без самостоятельных расчётов.

Для селлеров в продуктовых категориях и FMCG это означает дополнительное поле в карточке. Для покупателей: возможность сразу видеть, что упаковка 900 граммов по цене «как килограмм» на самом деле дороже. Инициатива особенно актуальна на фоне нестандартных объёмов упаковки, когда одинаковая цена скрывает разное количество товара.

Законопроект пока находится на стадии рассмотрения. Но если он будет принят, продавцам в соответствующих категориях нужно будет добавить расчёт цены за единицу измерения в описание товара, либо маркетплейсы сделают это автоматически на основе указанных характеристик.

Новые правила взаимодействия маркетплейсов и продавцов

Пока обсуждаются упаковочные инициативы, уже действует закон, меняющий базовые условия работы на площадках. Он регулирует отношения между продавцами и маркетплейсами и затрагивает несколько ключевых точек.

О повышении комиссии, изменении условий хранения, доставки или возврата площадка обязана предупредить продавца минимум за 45 дней. Об остальных односторонних изменениях: за 15 дней. Это даёт время на пересчёт юнит-экономики и принятие решений, а не ставит продавца перед фактом.

Скидки за счёт продавца теперь возможны только с его явного согласия. Продавец может отказаться от участия в акции или установить минимальную цену, ниже которой скидка не применяется. Важно: площадка не вправе наказывать за отказ, блокировать личный кабинет, снижать рейтинг или ухудшать позицию товара в поиске. Уведомление об акции должно приходить не менее чем за пять рабочих дней.

Маркетплейсы обязаны проверять продавцов и документы на товары. Надзор осуществляет ФАС. Если площадка применила санкцию, заблокировала кабинет или ухудшила позицию товара, сначала нужно подать жалобу через внутреннюю систему площадки. Ответ должен поступить в течение 15 дней, а обоснованную меру обязаны отменить за 48 часов.

Закон не фиксирует размер комиссий и не гарантирует роста прибыли, он регулирует процедуры и сроки. Но для продавцов, которые сталкивались с внезапными изменениями условий, это существенный сдвиг.

Как управлять репутацией в условиях меняющихся требований

Все описанные изменения: упаковка, маркировка, условия работы с площадками в конечном счёте влияют на то, что покупатели пишут в отзывах. Жалобы на избыточную упаковку, непонятный состав тары, несоответствие ожиданиям это реальные темы в отзывах на маркетплейсах уже сейчас.

Аналитика отзывов маркетплейсов позволяет отслеживать, какие темы всплывают чаще всего: если упаковка упоминается как проблема, это сигнал пересмотреть стандарты ещё до того, как появятся законодательные требования. Управление репутацией на маркетплейсе становится не реактивной задачей («ответить на негатив»), а проактивной: выявить системную проблему по паттернам в отзывах и устранить её на уровне процесса.

Сервисы с функцией аналитики отзывов, такие как SaleSynergy, помогают структурировать этот поток данных: автоматически выявлять темы, тональность и повторяющиеся жалобы, в том числе связанные с упаковкой. Это особенно полезно, когда ассортимент большой и вручную отслеживать каждую карточку нереально.

Автоответы на отзывы при этом решают операционную задачу: покупатель, написавший о проблеме с упаковкой, получает ответ быстро и по существу, а не через неделю и шаблонной фразой. Это влияет на итоговый рейтинг карточки и на то, как новые покупатели воспринимают бренд.

Что делать прямо сейчас: практический чек-лист для селлера

Законодательные инициативы по упаковке пока не приняты, но направление задано. Действия, которые имеет смысл предпринять сейчас, не зависят от того, примут ли их в итоге.

Проверьте собственную упаковку:

• Разделите упаковочные материалы на две группы: необходимые для защиты товара при доставке и дополнительные (маркетинговые, декоративные, рекламные).
• Оцените, достаточно ли прочной заводской упаковки для безопасной доставки без дополнительных слоёв.
• Если сокращение внешних слоёв возможно, проверьте, не потребует ли это более качественного внутреннего защитного материала.

Подготовьте данные об упаковке:

• Узнайте у поставщика или производителя, из каких материалов состоит первичная и вторичная упаковка ваших товаров.
• Зафиксируйте эту информацию в учётной системе, она понадобится для заполнения карточек, если маркировка станет обязательной.

Пересчитайте экономику упаковки:

• Посчитайте, сколько стоят дополнительные упаковочные материалы на единицу товара.
• Оцените, как изменится вес посылки и тариф на доставку при переходе на минимальную упаковку.
• Для категорий с высокой оборачиваемостью даже небольшая экономия на упаковке в пересчёте на объём заказов может быть ощутимой.

Следите за отзывами на тему упаковки:

• Проверьте, есть ли в текущих отзывах жалобы на избыточную упаковку, сложность утилизации или несоответствие ожиданиям.
• Если такие отзывы есть, это сигнал действовать, не дожидаясь закона.
• Настройте систему мониторинга, чтобы отслеживать эту тему в режиме реального времени, а не разбирать накопившееся раз в квартал.

По новым правилам взаимодействия с маркетплейсами:

• Проверьте, в каких акциях ваши товары участвуют автоматически, и при необходимости установите минимальные цены.
• Зафиксируйте дату получения любых уведомлений об изменении условий: отсчёт 45 или 15 дней начинается с момента уведомления.
• Если площадка применила санкцию, которая кажется необоснованной, используйте внутреннюю систему жалоб как первый шаг.

Изменения в регулировании упаковки это не угроза, а возможность пересмотреть процессы, которые, возможно, давно работали по инерции. Продавцы, которые разберутся с упаковкой заранее, окажутся в лучшей позиции: меньше издержек, чище карточки, меньше негатива в отзывах.