Рынок маркетплейсов замедлился: что это значит для селлеров

Маркетплейсы 7 мин чтения

---

Приток новых продавцов на российские маркетплейсы за летние месяцы сократился на 27% год к году по оценке Торгово-промышленной палаты. Сервис «МойСклад», работающий с десятками тысяч компаний, фиксирует падение ещё глубже - около 53%. Одновременно число закрывшихся бизнесов в онлайн-торговле впервые за несколько лет превысило число новых регистраций. Для тех, кто уже работает на площадках, это не просто статистика - это сигнал. Правила игры изменились. Прежние стратегии требуют пересмотра.

Почему новые продавцы перестали массово заходить на площадки

Несколько лет назад открыть магазин на маркетплейсе означало: зарегистрировался, загрузил товар, получил первые заказы. Порог входа был низким. Конкуренция в большинстве категорий - умеренной. Алгоритмы продвижения прощали ошибки новичков. Этот период закончился.

Сейчас средний размер удержаний площадок достиг 47,8% от цены товара на одной из крупнейших платформ, 42,7% и 40,1% - на двух других ведущих маркетплейсах. Для сравнения: год назад средняя рентабельность продавцов составляла около 15%. Сейчас она опустилась примерно до 5%. При таких цифрах новый продавец, который не умеет точно считать юнит-экономику до старта, почти гарантированно уходит в минус на первых же месяцах.

Добавьте к этому рост расходов на логистику и хранение, ужесточение требований по маркировке, усложнение алгоритмов ранжирования. С первого дня необходимо вкладываться в платное продвижение внутри площадок. Предприниматели, которые раньше заходили «попробовать», теперь либо тщательнее считают экономику заранее и не заходят вовсе, либо заходят - и быстро закрываются.

По данным Rusprofile, в первом полугодии в онлайн-торговле зарегистрировано около 58,2 тыс. новых компаний и ИП - на 25% меньше, чем годом ранее. При этом число ликвидаций выросло до 76,4 тыс. Итог: совокупное количество действующих продавцов снизилось до 456,7 тыс. Впервые за несколько лет фиксируется отрицательная динамика.

Что произошло с логистикой и как это изменило поведение продавцов

Летом атаки беспилотников затронули склады двух крупнейших площадок. Они напрямую ударили по более чем 400 тыс. продавцов. Последствия оказались не только операционными. Они изменили логику хранения товара у значительной части рынка.

До атак доля продавцов Wildberries, хранящих товар на собственных складах, составляла 55,1%. К концу августа этот показатель вырос до 97,4%. Фактически за несколько недель рынок прошёл путь, который в обычных условиях занял бы годы: от модели, где большинство отдавало товар на склады площадки, к модели, где почти все держат запасы у себя.

Это означает рост операционной нагрузки на продавца. Нужно самостоятельно управлять остатками, контролировать отгрузки, выстраивать собственную логистику последней мили или работать с 3PL-операторами. Для небольших продавцов это дополнительные затраты и компетенции, которых раньше не требовалось.

Одновременно часть предпринимателей начала диверсифицировать каналы продаж. В августе количество новых магазинов, запущенных через конструктор Яндекс KIT, выросло на 59% относительно июля. Наиболее активно создавали собственные магазины продавцы одежды, обуви и аксессуаров, товаров повседневного спроса, строительных и отделочных материалов, детских товаров.

Как меняется конкуренция внутри площадок

Падение притока новичков не означает снижения конкуренции для действующих продавцов. Происходит обратное: рынок консолидируется. Мелкие и средние продавцы закрываются или уходят, освобождая место крупным игрокам с более устойчивой экономикой и большими бюджетами на продвижение.

Аналитики, опираясь на текущую динамику, прогнозируют: при сохранении нынешних условий сектор онлайн-торговли может потерять ещё 10-15% активных продавцов. Это не катастрофа для рынка в целом. Но для конкретного продавца, который не успевает адаптироваться, это означает выдавливание с площадки без явных внешних причин.

Обороты крупнейших площадок при этом пока остаются значительными - за счёт уже работающих продавцов и укрупнения бизнеса. Маркетплейсы публично не признают снижения числа партнёров. Но фактически перестали ожидать фазы активного количественного роста аудитории продавцов.

На этом фоне отдельные площадки демонстрируют нетипичную динамику. М.Видео зафиксировал рекордный приток новых партнёров: только за июль подключилось более 1,6 тыс. продавцов. Входящий трафик площадки вырос в 2,5 раза с начала года. Пик регистраций пришёлся на стык июля и августа, когда процедуру начали свыше 900 селлеров. Это говорит о том, что продавцы не уходят из онлайн-торговли полностью - они ищут площадки с более выгодными условиями входа и меньшей конкуренцией внутри категорий.

Что насыщение рынка означает для репутации и работы с отзывами

Когда маржа сжимается до 5%, каждый потерянный покупатель становится ощутимым убытком. Привлечение нового клиента стоит дорого. Алгоритмы площадок всё сильнее опираются на рейтинг карточки и количество положительных отзывов. Управление репутацией перестаёт быть «приятным дополнением» и становится прямым инструментом выживания.

Продавцы, которые системно работают с обратной связью - отвечают на отзывы, отрабатывают негатив, анализируют повторяющиеся жалобы - получают более высокий рейтинг карточки, лучше ранжируются и конвертируют трафик эффективнее. На насыщенном рынке это разница между стабильными продажами и постепенным вымыванием из выдачи.

Проблема в том, что при росте объёма отзывов ручная обработка становится нереалистичной. Продавец с несколькими сотнями SKU физически не успевает отвечать на каждый отзыв в течение суток. Скорость ответа влияет на алгоритмическую оценку активности продавца на большинстве площадок. Здесь появляется практическая задача для автоматизации: не просто сгенерировать шаблонный ответ, а дать персонализированный, в tone of voice бренда, с учётом содержания конкретного отзыва. Именно такую задачу решают инструменты вроде SaleSynergy - сервиса на базе ИИ, который автоматизирует ответы на отзывы и параллельно собирает аналитику отзывов маркетплейсов для выявления системных проблем с товаром или сервисом.

Три структурных изменения, которые уже влияют на ваш бизнес

Чтобы не утонуть в статистике, сформулируем конкретно: что именно изменилось в операционной реальности продавца.

• Юнит-экономика стала жёстче. При удержаниях площадок в диапазоне 40-48% от цены товара нет смысла работать с низкомаржинальными позициями без чёткого понимания, за счёт чего будет прибыль. Продавцы, которые не пересчитали экономику под новые тарифы, работают в убыток, не осознавая этого.
• Логистика стала зоной риска. Хранение всего товара на складах одной площадки - это концентрация риска. Летние события сделали это очевидным. Диверсификация между собственным складом, 3PL и складами нескольких площадок - уже не опция для параноиков, а базовая практика управления рисками.
• Зависимость от одного канала продаж опасна. Рост числа собственных интернет-магазинов - не просто тренд, а реакция на концентрацию рисков. Продавцы, у которых есть собственный канал, меньше зависят от изменений алгоритмов, тарифов и форс-мажоров конкретной площадки.

Как действующему продавцу использовать эту ситуацию в свою пользу

Уход части продавцов с рынка - это не только плохая новость. Для тех, кто остаётся и адаптируется, это освобождение ниш и снижение конкуренции в отдельных категориях. Вот что стоит сделать прямо сейчас.

• Пересчитайте юнит-экономику по актуальным тарифам. Не по тем, что были год назад, а по текущим. Включите в расчёт логистику, хранение, возвраты, продвижение и налоговую нагрузку. Если маржа ниже 10-12%, позиция требует либо пересмотра цены, либо оптимизации затрат, либо вывода из ассортимента.
• Проведите аудит логистической модели. Оцените, какая доля товара хранится на складах площадок. Просчитайте сценарий временной недоступности этих складов. Если у вас нет резервного варианта - это риск, который нужно закрыть.
• Начните строить собственный канал параллельно. Это не значит немедленно уходить с маркетплейсов - они остаются основным источником трафика. Но иметь собственный магазин как запасной канал и инструмент работы с лояльной аудиторией уже стало нормой для устойчивого бизнеса.
• Не игнорируйте работу с отзывами как инструмент ранжирования. Алгоритмы площадок становятся сложнее. Рейтинг карточки и активность продавца в коммуникации с покупателями влияют на позиции в выдаче напрямую. Если объём отзывов не позволяет обрабатывать их вручную без потери качества, аналитика отзывов маркетплейсов и автоответы на отзывы - это не роскошь, а способ не терять позиции из-за операционной перегрузки команды.
• Ищите категории с освобождающимися нишами. Там, где мелкие продавцы закрываются, остаются покупатели без привычных поставщиков. Мониторинг категорий, где снижается количество активных предложений при стабильном спросе, - это поиск точек роста в текущих условиях.

Рынок не схлопывается - он взрослеет. Выживают не те, кто зашёл первым, а те, кто умеет считать, адаптироваться и работать с покупателем лучше, чем конкурент рядом.