Российский e-commerce 2025-2026: замедление роста и что с этим делать

E-commerce 7 мин чтения

---

Рынок интернет-торговли в России перестал расти так, как привыкли. По данным Data Insight, число онлайн-заказов в прошлом году увеличилось примерно на 24% - это минимальный темп за восемь лет. Это не катастрофа, но сигнал: правила игры изменились. Продавцам, которые продолжают работать по логике «просто выложи товар и жди заказов», становится труднее.

Что происходит с рынком: цифры без прикрас

По итогам прошлого года объём розничной интернет-торговли в России достиг около 13,4 трлн рублей. Рост составил примерно 19% к предыдущему году. Для сравнения: ранее число заказов прибавляло около 69% и 43% соответственно. Замедление очевидно и последовательно.

Интересна структура роста: количество заказов увеличивалось быстрее, чем денежный оборот. Средний чек снижается. Покупатели переходят к более частым, но менее крупным покупкам. Импульсные заказы на крупные суммы уступают место регулярным небольшим покупкам повседневных товаров.

По прогнозу Data Insight, в текущем году рынок может вырасти ещё примерно на 15% в денежном выражении и превысить 15 трлн рублей. Число заказов приблизится к 10 млрд при росте около 20%. Уже в первом полугодии оборот составил около 7,2 трлн рублей. Это соответствует темпу около 18-20% год к году. Траектория подтверждается.

Речь не о стагнации. Рынок продолжает прибавлять по 2-2,5 трлн рублей ежегодно в абсолютном выражении. Но эпоха, когда достаточно было просто «зайти» в онлайн и получить рост за счёт новой аудитории, закончилась.

Почему рост замедлился: три реальные причины

Аудитория насыщена

Большинство активных покупателей давно делают заказы онлайн. Приложения крупнейших маркетплейсов установлены у десятков миллионов пользователей. Логистика охватывает большую часть страны. Новых покупателей, которых можно «подключить» к онлайн-торговле, становится меньше. Основной потенциал сосредоточен в регионах и малых городах, где e-commerce ещё не достигла насыщения.

Это меняет логику роста: вместо привлечения новых клиентов на первый план выходит увеличение частоты покупок и среднего чека у тех, кто уже покупает. Это требует других инструментов: программ лояльности, персонализации, работы с удержанием.

Издержки на маркетплейсах выросли

Комиссии площадок, расходы на внутреннюю рекламу, логистику, обработку возвратов и штрафы планомерно увеличиваются. Правила работы крупных платформ меняются. Продавцы, закупившие партию под одни условия, нередко обнаруживают, что экономика сделки изменилась до продажи товара.

Для малого и среднего бизнеса это особенно болезненно: маржа невысока. Каждое изменение тарифов или алгоритмов ранжирования бьёт по прибыли. Порог эффективной работы на маркетплейсах повышается. Выживают те, кто умеет считать юнит-экономику и оперативно реагировать на изменения.

Макроэкономика охлаждает спрос

Покупатели стали осторожнее, особенно в непродовольственных категориях. Часть аудитории переключается на более дешёвые аналоги. Сокращаются импульсные покупки, реже делаются крупные заказы. Инфляция поддерживает номинальный оборот, но физические объёмы продаж растут медленнее.

Кто контролирует рынок: расклад по игрокам

Концентрация рынка усиливается. По данным Data Insight, на маркетплейсы приходится около 81% всех онлайн-заказов и около 62% денежного оборота. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет вместе удерживают порядка 80% рынка по заказам. Wildberries занимает примерно половину оборота.

Нишевые площадки и собственные интернет-магазины брендов работают, но их доля в общем потоке заказов сокращается. Маркетплейсы перетягивают трафик, предлагая покупателям удобство сравнения, быструю доставку и знакомый интерфейс. Бренды, которые пытаются снизить зависимость от платформ, развивают собственные каналы продаж. Это требует значительных инвестиций в маркетинг и логистику.

Для продавца вывод прост: игнорировать маркетплейсы невозможно, но полностью полагаться только на них рискованно. Диверсификация каналов становится необходимостью.

Что меняется в структуре спроса

Средний чек снижается, но частота покупок растёт. Лидирующие категории по обороту - электроника, бытовая техника, одежда и товары повседневного спроса. Заметно увеличивается доля продуктов питания и товаров для дома. Покупатели переносят в онлайн больше рутинных покупок.

Драйверами роста остаются расширение ассортимента на маркетплейсах, развитие быстрой доставки и доставки следующего дня. Активно подключается малый и средний бизнес к онлайн-каналам. Финтех-сервисы - рассрочки, кредиты, внутренняя эквайринговая инфраструктура - снижают барьер для крупных покупок.

Региональный потенциал остаётся недооценённым. В малых и средних городах онлайн-торговля компенсирует недостаток офлайн-ритейла. Именно туда смещается часть роста, который в крупных городах уже исчерпан.

Как выглядит «зрелый рынок» изнутри

Фаза зрелости - это сложно. Когда рынок рос на 60-70% в год, многие ошибки прощались. Следующая партия перекрывала убытки от предыдущей. Сейчас каждая ошибка в ценообразовании, закупке или логистике стоит дороже.

Несколько признаков того, что вы работаете в условиях зрелого рынка:

• Стоимость привлечения нового клиента через рекламу на маркетплейсе выросла, а конверсия не изменилась.
• Возвраты съедают больше маржи, чем ранее.
• Конкуренты демпингуют, и удержать позиции без аналитики становится сложнее.
• Алгоритмы ранжирования меняются чаще, чем вы успеваете адаптироваться.
• Рейтинг карточки начинает влиять на продажи сильнее, чем цена.

Если хотя бы три пункта из пяти про вас - инструменты, которые работали ранее, не дают прежнего результата.

Репутация и отзывы: недооценённый актив в конкурентной среде

Когда конкуренция смещается в плоскость качества сервиса и доверия покупателей, работа с отзывами перестаёт быть «приятным дополнением». Она становится частью операционного процесса. Рейтинг карточки напрямую влияет на её позицию в выдаче, а значит - на трафик и продажи.

Большинство продавцов обрабатывают отзывы вручную и нерегулярно: отвечают на негатив, когда успевают, и игнорируют нейтральные комментарии. В них часто скрыта ценная информация о реальных проблемах товара. Аналитика отзывов маркетплейсов позволяет видеть не отдельные комментарии, а паттерны: что именно повторяется, какие характеристики товара вызывают вопросы, где логистика подводит.

Инструменты вроде SaleSynergy автоматизируют ответы на отзывы с учётом тональности бренда. Они позволяют обрабатывать большой поток обратной связи без роста команды. Это особенно актуально, когда число заказов исчисляется тысячами в месяц. Автоответы на отзывы в этом контексте - не экономия на копирайтере, а системность. Покупатель получает ответ вовремя, рейтинг не проседает из-за неотвеченного негатива. Управление репутацией на маркетплейсе превращается в предсказуемый и управляемый процесс.

Что делать продавцу прямо сейчас: практический чек-лист

Замедление роста рынка - это не повод паниковать, но повод пересмотреть приоритеты. Вот конкретные шаги, которые стоит предпринять.

• Пересчитайте юнит-экономику с актуальными тарифами. Комиссии, логистика, реклама, возвраты - всё это изменилось за последний год. Если последний раз вы считали экономику карточки больше трёх месяцев назад, цифры уже устарели.
• Проверьте структуру ассортимента. Какие позиции реально зарабатывают, а какие просто занимают склад? В условиях сжатой маржи нерентабельные SKU стоят дороже, чем кажется.
• Не игнорируйте отзывы как источник данных. Повторяющиеся жалобы - не просто негатив, это сигнал о проблеме в товаре, упаковке или описании. Систематический анализ тональности отзывов помогает находить точки роста без дополнительных исследований.
• Диверсифицируйте каналы. Полная зависимость от одной платформы - операционный риск. Даже небольшой собственный канал (сайт, мессенджер, соцсеть) даёт возможность работать с базой клиентов напрямую.
• Инвестируйте в удержание, а не только в привлечение. Повторная покупка обходится дешевле первой. LTV клиента в условиях зрелого рынка становится ключевой метрикой - важнее, чем количество новых заказов.

Типичные ошибки, которых стоит избегать:

• Снижать цену в ответ на падение продаж без анализа причин. Часто проблема не в цене, а в рейтинге или описании.
• Игнорировать изменения алгоритмов площадки. Они влияют на видимость карточки сильнее, чем рекламный бюджет.
• Работать с отзывами «по настроению». Нерегулярные ответы хуже, чем системный процесс с умеренным качеством.
• Масштабировать ассортимент без проверки маржинальности. В условиях растущих комиссий широкий ассортимент может быть убыточным.

Рынок стал сложнее, но не закрылся. Те, кто перестроится от экстенсивного роста к работе с эффективностью, получат преимущество именно сейчас. Часть конкурентов ещё живёт по правилам прошлого цикла.