Ozon обогнал Wildberries по продажам крупных селлеров: что изменилось

Маркетплейсы 7 мин чтения

---

По данным MPStats Data, за первые восемь месяцев года доля Ozon в продажах крупных продавцов выросла с 42,46% до 58,29%. Доля Wildberries за тот же период снизилась с 57,54% до 41,71%. Это не просто смена цифр в отчёте, это сигнал: логика распределения ресурсов между площадками меняется прямо сейчас. Если вы работаете на обеих платформах или только выстраиваете стратегию присутствия, ниже разбор того, что произошло и как это использовать.

Что показало исследование и кого оно охватывает

Исследование MPStats Data охватило около 2 970 бизнесов: по 200 крупнейших продавцов в каждой из десяти товарных категорий на обеих площадках. В выборку вошли одежда и обувь, продукты питания, электроника, бытовая техника, товары для дома и мебель. Это категории, формирующие основной оборот российской e-commerce.

Важно понимать границы исследования: в нём не учитывались продажи на других маркетплейсах. Сами Wildberries и Russ оспорили полноту выводов, заявив, что оценка не отражает специфику отдельных категорий и что продажи крупных продавцов на их площадке остаются стабильными. Ozon комментарий не предоставил. Тем не менее цифры говорят о выраженной тенденции, которую подтверждают дополнительные данные.

По данным сервиса «МойСклад», в сентябре число продавцов на Ozon было на 19% выше, чем на Wildberries. Темпы роста оборотов у Ozon-селлеров оказались выше. Это означает, что перераспределение не ограничивается крупными игроками: среди небольших продавцов около 59% продаж приходилось на Ozon против 41% на Wildberries, среди средних доля Ozon составляла порядка 55-59%.

Почему произошёл перелом: логистика как главный триггер

Аналитики и участники рынка называют главной причиной смены соотношения логистические сбои. Их вызвали атаки беспилотников на складскую инфраструктуру маркетплейсов. Удары начались 18 июля и сильнее затронули Wildberries: у продавцов возникли проблемы с доступностью товаров, остатками на складах и сроками доставки.

Эффект оказался измеримым. В категории одежды в пиковую неделю конца июля продажи снизились на 17-28% в зависимости от подкатегории. После кратковременного восстановления рынок снова пошёл вниз. К середине августа отскок был полностью нивелирован. Склады Ozon также подвергались атакам, но, по оценкам экспертов, пострадали в меньшей степени.

Динамика охватов подтверждает этот вывод: в августе-сентябре ежедневные охваты Wildberries сократились на 10%, «Яндекс Маркет» потерял 8%, тогда как Ozon увеличил показатель на 26%. Рост охватов это не только следствие перетока покупателей, но и результат того, что продавцы стали активнее продвигать товары именно на этой площадке.

Как продавцы реагировали: перераспределение, а не уход

Ключевой поведенческий сдвиг не массовый уход с Wildberries, а активное перераспределение ресурсов между площадками. Продавцы стали переносить товарные остатки туда, где логистика работала стабильнее. Они чаще отгружают заказы со своих складов, снижая зависимость от инфраструктуры маркетплейса.

Это рациональная реакция на операционный риск. Когда одна площадка испытывает перебои с доставкой, покупатель не ждёт: он находит товар там, где он есть в наличии и придёт вовремя. Продавец, у которого товар представлен на нескольких платформах с актуальными остатками, в такой ситуации теряет меньше.

Параллельно часть бизнесов стала развивать собственные интернет-магазины как дополнительный канал, чтобы снизить зависимость от любого отдельного маркетплейса. Это долгосрочная стратегия, которая требует инвестиций, но даёт устойчивость при инфраструктурных сбоях.

Что это значит для распределения ассортимента между площадками

Изменение соотношения продаж ставит перед каждым продавцом практический вопрос: как распределять ассортимент, рекламный бюджет и складские остатки между площадками?

Несколько наблюдений из текущей ситуации:

• Присутствие на обеих платформах снижает риск. Продавцы, работавшие только на одной площадке, в период сбоев потеряли непропорционально много. Диверсификация это не про удвоение операционной нагрузки, а про страховку от инфраструктурных рисков.
• Остатки важнее рекламы в кризисный период. Когда конкурент не может выполнить заказ из-за проблем с логистикой, ваш товар в наличии это уже конкурентное преимущество без дополнительных вложений в продвижение.
• Категории ведут себя по-разному. Одежда пострадала сильнее всего: снижение продаж достигло 28% в пиковую неделю. Электроника и бытовая техника могут реагировать иначе. Смотрите на динамику именно своей категории, а не на усреднённые данные по рынку.
• Охваты и трафик: опережающий индикатор. Падение охватов на 10% у одной площадки и рост на 26% у другой, это сигнал, который появился раньше, чем изменились итоговые цифры продаж. Следите за этим показателем в своих кабинетах аналитики.

Репутация и отзывы при смене приоритетов между площадками

Когда продавец активно переносит объёмы с одной платформы на другую, возникает побочный эффект, который легко упустить: репутационная база на новой площадке у него слабее. На Wildberries могут быть сотни отзывов и высокий рейтинг карточки, а на Ozon: минимум обратной связи и низкая конверсия из-за недоверия покупателей.

Это означает, что в период активного роста на новой платформе управление репутацией становится операционной задачей, а не фоновой. Каждый отзыв: положительный или отрицательный: влияет на рейтинг карточки и видимость в поиске. При этом объём обратной связи растёт вместе с продажами, и ручная обработка быстро становится узким местом.

Именно здесь инструменты вроде SaleSynergy: сервиса для автоматизации ответов на отзывы с учётом tone of voice бренда, помогают не отставать. Аналитика отзывов маркетплейсов позволяет видеть, какие проблемы покупатели называют чаще всего, а автоответы на отзывы снимают нагрузку с команды в период резкого роста активности на площадке.

При работе сразу на нескольких маркетплейсах управление репутацией маркетплейс превращается в отдельный процесс: нужно отслеживать тональность, реагировать на негатив и поддерживать рейтинг одновременно на Ozon, Wildberries и других платформах. Без автоматизации это либо требует отдельного сотрудника, либо делается с задержками: что хуже, чем не делать вовсе.

Чего не стоит делать на основе этих данных

Перед тем как пересматривать стратегию, стоит обозначить несколько ошибок, которые легко совершить, неверно интерпретируя произошедшее.

• Ошибка 1: Считать, что Wildberries теряет позиции навсегда. Данные отражают конкретный период с конкретными операционными причинами. Логистическая инфраструктура восстанавливается, и соотношение может снова измениться. Принимать долгосрочные решения на основе нескольких месяцев турбулентности рискованно.
• Ошибка 2: Переносить весь ассортимент на одну площадку. Именно концентрация на одной платформе и привела к потерям у части продавцов в июле-августе. Диверсификация это не временная мера на период кризиса, а постоянный принцип.
• Ошибка 3: Игнорировать различия между категориями. Исследование охватывает десять категорий, но динамика внутри них существенно отличается. Одежда потеряла до 28% продаж в пиковую неделю, это не означает, что электроника вела себя так же. Смотрите на данные своей ниши.
• Ошибка 4: Не учитывать скорость восстановления. После первоначального падения рынок показал кратковременный отскок, который затем был нивелирован. Это говорит о том, что восстановление нелинейно и требует постоянного мониторинга, а не разовой оценки.

Как применить это на практике прямо сейчас

Если вы работаете на маркетплейсах и хотите использовать текущую ситуацию с умом, вот конкретные шаги.

1. Проверьте распределение своих продаж. Посмотрите, какая доля вашего оборота приходится на каждую площадку. Если 80% и более сосредоточено на одной платформе, это операционный риск, который стоит снижать постепенно, а не в момент следующего сбоя.
2. Оцените состояние карточек на каждой платформе. Если вы наращиваете объёмы на Ozon, убедитесь, что карточки там не уступают по качеству тем, что вы развивали на Wildberries годами: фото, описания, отзывы, рейтинг. Слабая карточка на растущей платформе: упущенная выгода.
3. Настройте мониторинг охватов и трафика. Падение охватов: опережающий сигнал. Если вы видите его в кабинете аналитики раньше, чем он отразится в продажах, у вас есть время перераспределить остатки и рекламный бюджет.
4. Выстройте процесс работы с отзывами на каждой платформе. При росте продаж на новой площадке объём обратной связи увеличивается быстро. Без выстроенного процесса, хотя бы частично автоматизированного, вы будете реагировать с задержкой, что влияет на рейтинг и конверсию.
5. Не принимайте стратегических решений только на основе одного периода. Текущие данные это важный сигнал, но не окончательный приговор. Следите за динамикой, сравнивайте месяц к месяцу и не делайте резких движений без понимания причин, а не только следствий.