Как изменился рынок eCommerce-рекламы: рост CPM на 80% и падение CPC на 71%
Российский рынок eCommerce-медиа изменился за последние три года. Хаотичная площадка превратилась в стабильную экосистему. Эксперты Media Instinct Group и агентства Commeta провели исследование с ноября 2022 по ноябрь 2025 года. Главными драйверами роста стали нишевые площадки и новые категории рекламодателей.
Нишевые игроки меняют правила
Времена монополии гигантов Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркета" и "Купера" закончились. В игру включились специализированные игроки:
- Lamoda покоряет модный сегмент
- "Детский мир" и DNS укрепляют позиции в своих нишах
- "ВсеИнструменты" захватывает B2B-сектор
- Аптечные гиганты "Аптека.ру" и АСНА
- Продуктовые сервисы "Пятерочка", "Впрок", "Самокат" и "Магнит"
Эти площадки предлагают рекламодателям полный спектр инструментов - от классических баннеров до умных рекомендаций и апсейлов.
Шокирующий рост CPM: +60-80% по категориям
Средний CPM взлетел на 60-80% в отдельных категориях. Лидерами роста стали:
- Электроника - рекордный рост
- Украшения - высокая динамика
- Настольные игры - взрывной спрос
- Товары для дома и мебель - устойчивый рост
- Телеком и фарма - 80%+ роста
- FMCG - подорожание на 52%
Рост происходил планомерно, без резких скачков.
"Такая динамика показывает переход eCommerce к взрослой модели монетизации рекламного инвентаря", - объясняет eCommerce-директор Commeta Анастасия Беккер.
Нишевые площадки с традиционно высоким CPM влияют на общую картину рынка.
Приятные исключения: дефляция в beauty и учебных товарах
В сегментах учебных товаров и beauty рост CPM составил всего 2-9% - фактически дефляция. Это связано со стабильным спросом и последствиями перераспределения рынка в 2022-2023 годах.
Парфюмерия и премиальная косметика временно ушли в тень. Российские производители натуральной косметики завоевывали аудиторию.
Парадокс стоимости клика: CPC падает при росте CPM
Пока показы дорожали, CPC в большинстве категорий резко упал:
- В электронике - на 57%
- В FMCG - на 71%
Рекламодатели платят больше за показ, но меньше за реальное действие пользователя.
Критическая важность работы с отзывами
Для компаний, работающих с отзывами маркетплейсов, эти изменения критичны. Качественные ответы покупателям становятся ключевым фактором конверсии при растущей конкуренции.
Грамотное управление репутацией превращает каждый отзыв в инструмент повышения продаж. Профессиональные ответы помогают:
- Увеличить конверсию при дорожающих показах
- Снизить стоимость клика через повышение качества трафика
- Выделиться среди конкурентов в нишевых сегментах
- Построить доверие с покупателями
Признаки зрелой рекламной экосистемы
"Это классический признак зрелой рекламной экосистемы", - подчеркивает Беккер.
Улучшаются алгоритмы таргетинга. Растет качество трафика. Совершенствуются механики привлечения к покупке.
Исключение составляет фарма с ростом CPC на 28%. Здесь сказывается конкуренция и приход новых игроков в eCommerce.
Что это значит для бизнеса
Изменения рынка требуют новых подходов:
- Инвестируйте в качество контента - дорогие показы требуют высокой конверсии
- Развивайте работу с отзывами - это прямо влияет на алгоритмы ранжирования
- Изучайте нишевые площадки - они показывают лучшую рентабельность
- Фокусируйтесь на качестве трафика - падающий CPC награждает точный таргетинг
Российский eCommerce-рынок созрел. Хаос сменился системностью. Выигрывают те, кто адаптируется к новым правилам игры.