Как ФАС определяет рекламу на маркетплейсах: новые правила маркировки для селлеров

Законы и регулирование 7 мин чтения

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выпустила разъяснения. Они меняют понимание рекламы на торговых площадках. Теперь селлерам нужно чётко разделять информационный контент и рекламные материалы. Это поможет избежать штрафов и правильно работать с маркировкой.

Что не считается рекламой

Регулятор определил категории контента, которые не требуют рекламной маркировки:

Стандартные карточки товаров. Они оформлены в едином стиле площадки без визуального выделения.
Каталоги и поисковая выдача. Они единообразно представляют товары, не акцентируют внимание на отдельных позициях.
Товарные подборки. Это разделы "хиты", "новинки", "распродажа" без выделения конкретных товаров.
Отзывы покупателей. Они размещены в специальном разделе без чрезмерных призывов к покупке.
Справочная информация. Это описания ассортимента, цен, условий доставки на собственном сайте продавца.

Что обязательно маркировать как рекламу

К рекламе относятся форматы, которые выделяют продукт среди аналогичных предложений. Необходимо маркировать:

Оплаченные баннеры на главной странице.
Визуальное выделение карточки товара в поиске.
Промо-блоки и элементы продвижения.
Платные рекомендации и приоритетная выдача.
Все инструменты внутреннего продвижения на площадках.

Ключевые критерии для определения рекламы

ФАС установила признаки рекламной информации. Контент признают рекламой, если он:

Адресован неопределённому кругу лиц.
Привлекает внимание к конкретному товару или продавцу.
Способствует продвижению на рынке.
Не является справочно-информационным материалом.
Связан с предпринимательской деятельностью.

Практический пример разграничения

Информация о товаре с ценой и описанием на сайте производителя - не реклама. Та же информация с призывом "подпишитесь на наш канал" и акцентом на преимуществах - реклама.

Требования к маркировке рекламного контента

Для материалов, признанных рекламой, действуют строгие требования:

Обязательная пометка "Реклама".
Указание сведений о рекламодателе.
Уникальный идентификатор erid через оператора рекламных данных.
Соблюдение требований по передаче данных в ЕРИР.

Как правильно размещать erid

Идентификатор можно разместить в нескольких форматах:

В кликовой ссылке.
В начале текста.
Поверх графического блока.
В выпадающем меню креатива.
Контрастной пометкой, читаемой пользователями и программными средствами.

Финансовые последствия для бизнеса

Новые критерии ведут к расширению объёма контента, подлежащего маркировке. Это означает:

Увеличение административной нагрузки на селлеров.
Необходимость уплаты трёхпроцентного рекламного сбора с большего объёма активностей.
Риски штрафов за неправильную маркировку или её отсутствие.

Что делать селлерам прямо сейчас

Аудит текущего контента:

Проанализируйте карточки товаров на предмет выделяющих элементов.
Проверьте используемые инструменты продвижения на площадках.
Оцените необходимость маркировки для каждого типа контента.

Подготовка к изменениям:

Настройте работу с оператором рекламных данных.
Подготовьте шаблоны для корректной маркировки.
Пересмотрите стратегию продвижения с учётом новых требований.

Многие селлеры используют специализированные сервисы для автоматизации работы с отзывами и управления репутацией. Эти сервисы помогают поддерживать высокие рейтинги без нарушения требований к рекламной маркировке.

Риски неправильной интерпретации

Основная сложность новых критериев - в их интерпретации. Стандартные элементы интерфейса маркетплейсов (фильтры, сортировки, подсказки) могут рассматривать как рекламные инструменты, если они акцентируют внимание на отдельных товарах.

Это создаёт правовую неопределённость для площадок и продавцов. Рекомендуется консультироваться с юристами при спорных случаях. Также стоит документировать решения о маркировке контента.

Разъяснения ФАС - попытка навести порядок в быстро растущей интернет-торговле. Селлерам важно адаптироваться к изменениям заранее. Это поможет избежать санкций и сохранить эффективность продвижения товаров.