ИИ меняет путь покупателя: что это значит для селлера на маркетплейсе

Маркетплейсы 10 мин чтения

---

Почти половина онлайн-покупателей уже обращается к нейросетям перед тем, как положить товар в корзину. При этом 69% из них делают это заметно чаще, чем год назад. Исследования фиксируют значительный сдвиг в покупательском поведении: решение о том, что именно купить, всё чаще формируется в диалоге с нейросетью - ещё до того, как человек открыл страницу на маркетплейсе. В этой статье разберём, как именно изменилась воронка и что конкретно стоит предпринять селлеру, чтобы не потерять позиции.

Как ИИ встраивается в путь покупателя

Раньше путь выглядел просто: человек вбивал запрос в поиск, листал выдачу, переходил на маркетплейс, читал отзывы, выбирал. Сейчас между запросом и маркетплейсом появился новый участник - нейросеть, которая не просто выдаёт ссылки, а сравнивает, советует и иногда отговаривает от покупки.

По данным исследования «Ашманов и партнёры», нейросети вовлечены почти во все стадии покупательского пути: от первичного поиска до выбора продавца. Наиболее частые задачи, которые покупатели решают с помощью ИИ:

• сравнение позиций (около 34% пользователей);
• поиск конкретного наименования (32%);
• формулирование запроса под задачу - «что именно мне нужно» (30%);
• выбор продавца (около 23%).

Важный сдвиг: в четырёх из семи ключевых сценариев поиска нейросети уже лидируют среди тех, кто ими пользуется. Это поиск идей для покупки, сравнение вариантов, изучение характеристик и поиск выгодных предложений. Среди сценариев, где ИИ пока не опередил маркетплейсы, - поиск отзывов.

Это не абстрактный тренд. Это конкретное изменение воронки: решение о том, что именно купить, всё чаще принимается внутри диалога с нейросетью - до первого визита на карточку.

Что покупатель ищет в ответе нейросети

Когда покупатель читает нейроответ, он обращает внимание прежде всего на стоимость (36% опрошенных), рейтинги (31%) и общую полезность ответа (31%). Бренд замечают 17% - но при этом 71% отметили, что бренд важен для них, когда ИИ предлагает товар.

Это противоречие объясняется просто: бренд не бросается в глаза в тексте нейроответа, но влияет на доверие к рекомендации. Покупатель скорее согласится купить продукт знакомого бренда, даже если сам ИИ его не выделял отдельно.

Основные мотивы обращения к нейросетям при покупках:

• 40% хотят сэкономить время;
• 37% - глубже изучить продукт;
• 17% - не разбираться в теме самостоятельно.

То есть покупатель приходит к ИИ не за развлечением, а за конкретным результатом: быстро понять, что брать, и не ошибиться.

При этом 57% покупателей говорят, что после общения с нейросетью лучше понимают товар или целую категорию. ИИ выполняет образовательную функцию: объясняет характеристики доступным языком, структурирует информацию, снижает когнитивную нагрузку. Для селлера это означает, что покупатель приходит на карточку уже с готовым представлением о том, каким должен быть продукт - и с более высокими ожиданиями.

Насколько покупатели доверяют нейросетям

Нейросети пока не стали для покупателей абсолютным авторитетом. Когда между ответом ИИ и отзывами возникает противоречие, 53% перепроверяют информацию, 32% скорее доверяются отзывам, 14% - нейросети, и лишь 2% откажутся от покупки.

Но это не значит, что рекомендации ИИ можно игнорировать. Около 38% опрошенных отмечают, что купленный товар часто или почти всегда совпадает с рекомендацией нейросети, ещё 45% - что совпадение происходит иногда. Итого: у 83% покупателей рекомендация ИИ хотя бы иногда определяет финальный выбор.

При этом готовность делегировать ИИ конкретные задачи распределяется неравномерно. Покупатели охотно доверяют нейросетям трудозатратные информационные операции:

• поиск лучшей цены - 56% готовы полностью делегировать;
• сравнение вариантов - 47%;
• оценка продуктов - 32%;
• выбор товара - 27%;
• повторные покупки - 23%;
• оформление и оплата - 13%.

Чем ближе к деньгам и финальному решению - тем меньше доверия. Это логично: покупатель готов отдать ИИ рутину, но хочет сохранить контроль над итогом.

Как нейросети влияют на видимость товара

Здесь начинается самое важное для практики. Нейросеть не просто отвечает на вопрос - она выбирает, какие продукты и бренды упомянуть. И этот выбор зависит от того, какие источники она индексирует и считает достоверными.

По данным исследования, наиболее популярный формат - нейроответы, встроенные в поисковые системы. Лидирует поиск «Яндекса» с голосовым помощником: им пользуются около 74% тех, кто применяет ИИ при покупках. Отдельные ИИ-приложения выбирает примерно четверть аудитории.

Исследование ashmanov.com фиксирует важную закономерность: доля сайтов не из топ-10 поисковой выдачи в нейроответах заметно сократилась. Это означает, что классическое SEO-продвижение по-прежнему работает - и теперь оно влияет не только на позиции в обычной выдаче, но и на попадание в ответы ИИ.

Однако одного высокого ранжирования недостаточно. Нейросеть дополнительно оценивает качество контента на странице: его релевантность запросу, полноту, экспертность, актуальность, наличие коммерчески значимых данных. Сайты с поверхностным или устаревшим контентом выпадают из нейроответов, даже если занимают хорошие позиции.

Для карточек на маркетплейсах это означает следующее: чем точнее описаны характеристики, чем актуальнее стоимость и чем больше качественных отзывов - тем выше шанс, что нейросеть упомянет именно этот товар в своём ответе.

Отзывы в эпоху ИИ: почему они стали важнее, а не менее важными

Можно было бы предположить, что рост использования ИИ снижает значимость отзывов. Данные говорят об обратном.

Да, 49% покупателей, пользующихся нейросетями, считают, что ИИ-сервисы заменяют необходимость читать отзывы. Но при конфликте между рекомендацией нейросети и отзывами 32% доверятся именно отзывам, а 53% пойдут проверять. Отзывы остаются точкой верификации - тем, что покупатель использует, чтобы перепроверить ИИ.

Более того, нейросети сами опираются на отзывы как на источник. Поиск отзывов - сценарий, где маркетплейсы по-прежнему опережают ИИ-инструменты. Это значит, что отзывы питают нейросетевые ответы: чем их больше и чем они содержательнее, тем точнее нейросеть описывает продукт потенциальному покупателю.

При этом 33% покупателей говорят, что ИИ помогает им ориентироваться в качестве товаров, и ещё 33% - делать более осмысленные покупки. Нейросеть формирует у покупателя ожидания ещё до контакта с карточкой. Если реальные отзывы этим ожиданиям не соответствуют - конверсия падает.

Для селлера это означает, что работа с отзывами - не просто репутационная задача, а прямое влияние на то, как нейросеть представит товар следующему покупателю. Своевременные, содержательные ответы на отзывы сигнализируют и покупателям, и алгоритмам, что продавец следит за качеством. Инструменты вроде SaleSynergy, которые автоматизируют ответы на отзывы с учётом тональности бренда, здесь решают конкретную задачу: поддерживать поток коммуникации без снижения качества - даже при большом объёме карточек.

Conversational commerce: диалог вместо каталога

Отдельного рассмотрения заслуживает формат, который набирает силу прямо сейчас. Голосовые и диалоговые ИИ-ассистенты начали подбирать товары в режиме живого разговора: показывают карточки с ценами, характеристиками и отзывами, задают уточняющие вопросы и ведут пользователя к покупке без обязательного перехода на маркетплейс.

Это меняет привычную модель выбора через каталог и фильтры. Пользователь не листает сотни позиций - он описывает задачу, а ИИ сужает выбор до нескольких вариантов. Часть пользователей уже переходит по ссылкам прямо из ответа нейросети и совершает покупку.

Для маркетплейсов это означает конкуренцию за сценарий, который раньше был их сильнейшей стороной - помощь в выборе. Для селлера - что часть трафика и конверсий теперь формируется не внутри маркетплейса, а ещё до захода на него.

Практическое следствие: если карточка товара не оптимизирована под то, как нейросети читают и пересказывают контент, продукт просто не попадёт в диалог с покупателем. Актуальные характеристики, чёткое описание применения, проработанные ответы на типичные вопросы - всё это влияет на то, окажется ли позиция в нейроответе.

Что делать селлеру прямо сейчас

Изменения в поведении покупателей уже происходят - не в теории, а в реальных воронках продаж. Вот конкретные шаги, которые имеет смысл предпринять.

• Проверьте карточки товаров на полноту. Нейросети отдают предпочтение страницам с подробными, актуальными данными: характеристики, применение, отличия от аналогов, стоимость. Если карточка написана под старые SEO-шаблоны, она может не попадать в нейроответы даже при хорошем ранжировании.
• Не запускайте отзывы на самотёк. Отзывы - это не только репутация, но и контент, который нейросети используют для описания продукта. Аналитика отзывов маркетплейсов позволяет выявить, что именно покупатели говорят о товаре, и скорректировать описание под реальные ожидания аудитории. Отсутствие ответов на негативные отзывы снижает доверие и у людей, и у алгоритмов.
• Следите за тем, что нейросети говорят о вашем товаре. Введите название продукта или бренда в популярные ИИ-ассистенты и посмотрите, как они его описывают. Если описание неточное или позиция вообще не упоминается - это сигнал к работе с контентом и отзывами.
• Не игнорируйте бренд. 71% покупателей говорят, что бренд важен, когда ИИ предлагает товар. Узнаваемость и репутация бренда влияют на то, насколько охотно покупатель соглашается с нейрорекомендацией. Работа с управлением репутацией на маркетплейсе - это теперь и работа с тем, насколько нейросеть «доверяет» вашему бренду.
• Автоматизируйте рутину, чтобы сосредоточиться на стратегии. Объём коммуникации с покупателями растёт: больше отзывов, больше вопросов, больше точек контакта. Ответы на отзывы ИИ-инструментами - не замена живому общению, а способ не терять скорость реакции при росте ассортимента. Автоответы на отзывы, настроенные под тональность бренда, позволяют поддерживать качество коммуникации без пропорционального роста трудозатрат команды.

Типичные ошибки, которых стоит избегать:

• Считать, что достаточно хорошей позиции в поиске - без работы над качеством контента страницы;
• Игнорировать отзывы с нейтральной или положительной тональностью - ответы важны не только на негатив;
• Оптимизировать карточку только под ключевые слова, не учитывая, как нейросеть читает и пересказывает текст;
• Оставлять устаревшие данные о ценах или характеристиках - нейросети замечают несоответствия и снижают доверие к источнику;
• Ждать, пока конкуренты адаптируются первыми - покупательское поведение меняется уже сейчас, и каждый месяц промедления означает упущенные позиции в нейроответах.

Поведение покупателей изменилось структурно: нейросети стали полноценным участником воронки, а не вспомогательным инструментом. Для селлера это означает, что конкуренция за внимание аудитории теперь начинается раньше - ещё на этапе диалога с ИИ. Те, кто выстроит качественный контент, репутацию и работу с отзывами уже сейчас, получат преимущество в нейроответах до того, как это станет стандартом рынка.