Брендовая полка Wildberries: как запустить и что учесть

Wildberries 7 мин чтения

---

Wildberries добавил в арсенал WB Медиа формат, который работает иначе, чем обычная контекстная реклама: брендовая полка показывает сразу несколько товаров одного бренда прямо в поисковой выдаче, на шестой строке результатов. Это не баннер и не спонсированная карточка - это отдельный блок с подборкой, заголовком и описанием. Разбираемся, как устроен инструмент, кому он подходит и на что обратить внимание при настройке.

Что такое брендовая полка и чем она отличается от других форматов

Брендовая полка - рекламный блок в поисковой выдаче Wildberries. Он отображается только в мобильном приложении. Блок занимает фиксированную позицию - шестую строку выдачи - и содержит подборку товаров выбранного бренда в конкретной подкатегории. Покупатель, который ищет что-то в поиске, видит не одну карточку, а витрину из нескольких позиций сразу.

Главное отличие от медийных баннеров - контекстность. Полка подбирается с учётом поискового запроса. Поэтому реклама попадает к тем, кто уже проявил интерес к категории. Это снижает нецелевые показы по сравнению с форматами, которые работают на широкую аудиторию без привязки к запросу.

Кнопка «Ещё» в блоке ведёт на страницу бренда со всем ассортиментом. То есть полка работает как точка входа в каталог, а не только как витрина конкретных позиций. Для брендов с широким ассортиментом это дополнительный способ познакомить покупателя с линейкой.

На старте формат доступен только для категории «Одежда». Расширение на другие категории анонсировано, но конкретные сроки не установлены. Это важно учитывать при планировании: если ваш основной ассортимент не в «Одежде», инструмент пока недоступен.

Как устроена оплата и конкуренция за показы

Модель оплаты - CPM, то есть оплата за фактические показы. Минимальная ставка составляет 525 рублей за 1 000 показов. Минимальный бюджет на кампанию - 10 000 рублей. Деньги списываются только тогда, когда блок действительно показан пользователю, а не за клики или переходы.

Если на один и тот же поисковый запрос претендуют несколько продавцов, система показывает полку, которая наиболее релевантна запросу. Учитываются два фактора: соответствие подборки запросу и ставка. Это означает, что просто поднять ставку выше конкурента недостаточно. Важно, насколько точно выбранные товары и подкатегория соответствуют тому, что ищет покупатель.

Практически это значит: перед запуском стоит тщательно подобрать подкатегорию и состав полки, а не ориентироваться только на бюджет. Полка с нерелевантными товарами при высокой ставке может проиграть конкуренту с меньшей ставкой, но точнее попавшему в запрос.

Инструмент можно запускать параллельно с кампаниями WB Продвижение. Например, в период акций, когда трафик в категории выше обычного. Совместное использование форматов позволяет охватить покупателя на разных этапах: брендовая полка привлекает внимание в поиске, а продвижение карточек удерживает позиции в органической выдаче.

Где найти инструмент и как начать настройку

Кабинет WB Медиа находится на портале WB Партнёры в разделе «Продвижение». Именно здесь создаются все типы кампаний - медийные баннеры, брендовые полки, push-уведомления. Чтобы запустить брендовую полку, нужно выбрать соответствующий тип кампании.

Настройка разбита на три последовательных этапа. На первом задаются общие параметры: внутреннее название кампании (оно видно только вам), даты показа и целевая группа пользователей. Название лучше делать информативным - с указанием бренда, подкатегории и периода, чтобы потом легко ориентироваться в списке кампаний.

На втором этапе выбирается бренд и подкатегория товаров. Здесь же определяется порядок отображения позиций в полке: по популярности или по новизне. Сортировка по популярности логична для устойчивых бестселлеров - покупатель сразу видит то, что хорошо продаётся. Сортировка по новизне полезна при запуске новых позиций, когда нужно дать им видимость.

Третий этап - оформление полки: заголовок и описание, которые видит покупатель. Здесь же выбирается классификатор рекламы и проставляется обязательная маркировка. Если деятельность требует подтверждающих документов - они загружаются на этом же шаге. После заполнения всех полей кампания отправляется на модерацию.

Логотип бренда в полке: новая возможность

В апреле WB Медиа добавил возможность размещать логотип бренда непосредственно в блоке брендовой полки. Логотип отображается в левом верхнем углу рядом с названием полки - это визуально выделяет рекламный блок среди органической выдачи. Также помогает покупателю сразу идентифицировать бренд.

Чтобы добавить логотип, нужно открыть настройки уже созданной кампании в кабинете WB Медиа. Перейдите к блоку «Настройка полки» и загрузите изображение размером 64×64 пикселя в формате JPEG или PNG. После сохранения изменений кампания автоматически уходит на повторную модерацию, которая занимает не более одного часа.

Для брендов, которые активно работают над узнаваемостью, это небольшое изменение имеет практический смысл: покупатель, уже знакомый с брендом, быстрее обратит внимание на блок с логотипом, чем на безликий рекламный прямоугольник. Особенно это актуально в категориях с высокой конкуренцией, где в выдаче одновременно присутствуют несколько брендов.

Брендовая полка в контексте других инструментов WB Медиа

WB Медиа - это не один инструмент, а набор форматов с разными задачами. Медийные и контекстные баннеры работают на формирование знания о бренде и охват широкой аудитории. Брендовая полка объединяет несколько товаров в одном заметном блоке. Она работает на аудиторию с уже сформированным запросом. Сегменты аудиторий позволяют показывать рекламу выбранным группам пользователей. Push-уведомления возвращают внимание к запуску, подборке или ограниченному предложению.

Каждый формат решает свою задачу. Выбор между ними зависит от того, на каком этапе воронки находится покупатель. Если цель - охватить как можно больше людей, которые ещё не знают о бренде, баннеры эффективнее. Если цель - перехватить покупателя в момент активного поиска, брендовая полка точнее попадает в момент принятия решения.

При планировании медийных кампаний на WB стоит заранее определить цель и бюджет, проверить карточки товаров, цены и остатки. Также подготовить креатив и маркировку. Убедитесь, что посадочная страница - будь то карточка товара или страница бренда - готова принять трафик. Запуск рекламы на неготовую карточку с устаревшими фото или пустыми остатками - одна из самых частых ошибок. Она сводит на нет вложения в показы.

Отдельно стоит сказать о push-уведомлениях: для них критически важны короткий заголовок, понятный текст с конкретной выгодой и корректная ссылка. Перед отправкой рассылки рекомендуется проверить предпросмотр и дату. Ошибки в этих полях исправить после запуска уже нельзя.

Маркировка рекламы: обязательный шаг, который нельзя пропустить

Любая платная реклама на маркетплейсе подпадает под требования о маркировке рекламных материалов. Брендовая полка - не исключение: при настройке кампании обязательно выбирается классификатор и проставляется соответствующая метка. Это не опциональный шаг, а обязательное условие прохождения модерации.

Практически это означает, что перед запуском первой кампании стоит разобраться с требованиями к маркировке применительно к вашей категории товаров. Если у вас есть подтверждающие документы - сертификаты, декларации соответствия - их загружают на третьем этапе настройки. Отсутствие нужных документов может стать причиной отклонения кампании на модерации.

Модерация новой кампании занимает стандартное время. Повторная модерация после внесения изменений (например, добавления логотипа) - не более одного часа. Это важно учитывать при планировании запуска к конкретной дате: закладывайте время на прохождение модерации, особенно если запускаете кампанию впервые.

Как применить это на практике прямо сейчас

Если вы продаёте одежду на Wildberries и ещё не тестировали брендовую полку, сейчас подходящий момент. Формат относительно новый, конкуренция за показы в ряде подкатегорий ниже, чем будет после расширения инструмента на другие категории.

Перед запуском пройдитесь по чек-листу:

• Проверьте карточки товаров, которые планируете включить в полку: актуальные фото, заполненные характеристики, наличие остатков на складе.
• Определите подкатегорию максимально точно. Чем точнее подкатегория соответствует реальным поисковым запросам вашей аудитории, тем выше шанс выиграть показ у конкурента даже при сопоставимой ставке.
• Подготовьте заголовок и описание полки заранее: они должны быть конкретными и отражать реальную ценность подборки, а не быть общими фразами.
• Загрузите логотип бренда (64×64 px, JPEG или PNG) - это занимает минуту, но визуально выделяет блок.
• Заложите бюджет не ниже минимального порога в 10 000 рублей. Рассчитайте желаемое количество показов исходя из ставки от 525 рублей за тысячу.
• Убедитесь, что все необходимые документы для модерации готовы заранее.

Типовая ошибка при первом запуске - выбрать слишком широкую подкатегорию в надежде охватить больше запросов. На практике это снижает релевантность полки и ухудшает позицию при конкуренции с более точными подборками. Лучше запустить несколько узких кампаний под конкретные подкатегории, чем одну широкую.

Ещё один момент, который часто упускают: брендовая полка работает только в мобильном приложении. Если ваша аудитория активно использует десктопную версию сайта, этот формат не охватит её - учитывайте это при распределении рекламного бюджета между инструментами.

Медийная реклама на маркетплейсе работает эффективнее, когда остальные точки контакта с покупателем тоже настроены. Отзывы на карточках товаров, ответы на вопросы покупателей, рейтинг - всё это влияет на конверсию трафика, который приводит реклама. Если управление репутацией занимает много времени команды, стоит рассмотреть автоматизацию. Сервисы позволяют настроить автоответы на отзывы с учётом tone of voice бренда, освобождая время для стратегических задач - в том числе для работы с рекламными инструментами.